Зачем ритейлерам отслеживать нарушения рыночного позиционирования
В большинстве случаев рекомендованное рыночное позиционирование нарушается именно ритейлерами. Это может быть намеренно, чтобы сделать как можно больше продаж или освободить быстрее склад или же случайно, поскольку стоимость товаров меняется не то чтобы каждый день, а иногда даже по несколько раз за сутки, а не каждый использует инструменты автоматизации.
В связи с чем, очень важно проводить мониторинг розничной цены не только вендорам, но и ритейлерам.
Рассмотрим на примере какого-либо товара. Допустим, стоимость данного товара составляет $250. В условиях соглашения о рекомендованном рыночном позиционировании компании сказано следующее: реселлеры должны продавать и представлять товар покупателю по стоимости от $250 и ни копейкой ниже. Если этот параметр будет ниже, тогда ритейлер нарушает соглашение.
Обратите внимание, что если конкуренты будут снижать стоимость без контроля поставщика, тогда этот продавец просто перестанет закупать товар у вендора, ведь есть только два варианта развития ситуации и все они не очень выгодны для ритейлера: товар либо будет просто лежать на складе или же придется снижать стоимость, теряя запланированную прибыль.
Контроль РРЦ имеет такие преимущества:
Помогает розничному продавцу не стать участником в ценовых битвах с другими ритейлерами, которые в большинстве случаях приводят к значительному убытку.
Поддержание ценности товара для конечного потребителя.
Онлайн-ритейлеры могут быстро отслеживать изменения ценовой политики своих конкурентов и быстро реагировать на них, подстраивая свой ценник под эти изменения.
Возможность договориться о более выгодных условиях с поставщиками за счет менее ответственных конкурентов. Но при условии, если вы не нарушаете рыночное позиционирование поставщика, потому как так получить более низкую стоимость будет намного проще.
Одной школой менеджмента было проведено исследование. Было взято 226 продуктов и 900 ритейлеров авторизованных и неавторизованных. Суть исследования заключалась в том, чтобы определить влияние рыночного позиционирования на продажу этих товаров через представленных продавцов. В итоге получилось следующее: только 20% соблюдали это соглашение, а 40%, наоборот, этого не делали. В качестве нарушителей чаще всего выступали неавторизованные продавцы, доля которых составила 53% и лишь 15% было среди авторизованных. Как видите, вендору очень важно делать мониторинг РРЦ.
Если ритейлеры не будут нарушать политику рыночного позиционирования, это также будет преимуществом для поставщика:
Есть возможность прогнозировать продажи: если цена у всех продавцов одинаковая или же ниже рекомендованной, то им будет легче быстрее продавать весь товар, а значит они снова совершат закупку у этого же вендора.
У розничных продавцов не будет складироваться товар за счет нарушения позиционирования конкурентами: к примеру, если они продают его в два раза дешевле. Значит, они снова придут за товаром к вендору.
В принципе, это единственная гарантия, что имидж товара не обесценится у покупателей из-за низкой стоимости.
Если ритейлер начинает продавать товар либо дороже, либо дешевле, чем рекомендованная стоимость вендора, тогда товар теряет свою привлекательность для покупателя: слишком маленькая стоимость говорит о низком качестве, завышенный ценник, что товар был переоценен.
Даже ритейлеры, которые думают, что рекомендованная стоимость, к примеру, слишком низкая, понимают важность такого соглашения, ведь оно действует, прежде всего, в интересах самих продавцов.
Таким образом, преимуществ заключения соглашения намного больше и для вендоров и для ритейлеров, чем его недостатков.
